1위 경쟁 시작됐다…삼성·LG전자 OLED 시장서 2025년형 'AI TV 격돌'(종합)

삼성-LG전자, 'AI TV' 시장 주도권 경쟁
AI 기능 강화로 프리미엄 시장 공략
"77인치 1위"vs"사실 아냐"…OLED TV 신경전도

[마이데일리 = 황효원 기자] 삼성전자와 LG전자가 인공지능(AI)을 앞세운 유기발광다이오드(OLED) TV 분야에서 정면 승부에 나선다. 삼성전자는 최대 83형에 달하는 6개 크기의 14가지 제품으로 확장한 제품군을 바탕으로 AI 기능과 구독 서비스를 통해 '원조' 1위인 LG전자를 제치겠다는 계획이다. LG전자 역시 '5대 AI 기능'을 앞세워 올레드 TV 리더십 강화에 나서는 등 양사 간 치열한 경쟁이 시작됐다.

용석우 삼성전자 영상디스플레이사업부장 사장은 7일 서울 서초구 삼성 강남에서 열린 '언박스&디스커버 2025' 행사에서 "지난해 국내 77형 이상 OLED TV에서 삼성전자 점유율은 약 60%로 국내외에서 대형 부문을 선도했다"며 "올해는 글로벌 OLED TV 판매량을 초프리미엄인 115인치로 수량을 차차 더 늘려갈 것"이라고 말했다.

2022년 OLED 시장에 처음 진출한 삼성전자는 점유율을 꾸준히 늘려왔다. 삼성전자는 올해 OELD 라인업을 3개 시리즈(SF95·SF90·SF85)에 6개 사이즈(83·77·65 55·48·42)로 14개 모델을 선보인다. 대외 불확실성 증대에도 불구하고 프리미엄 시장은 견조한 성장세를 보이는 만큼 OLED 비중은 앞으로도 늘려간다는 계획이다.

삼성전자는 '원조' 1위인 LG전자를 제치고 한국 OLED 시장 1위를 차지하겠다는 포부를 밝혔다. 시장조사업체 옴디아에 따르면, LG전자는 지난해 글로벌 OLED TV 시장에서 출하량 기준 시장점유율 52.4%로 1위를 차지하고 있다. 임성택 삼성전자 한국총괄 부사장은 "OLED TV 경쟁력이 다른 회사 제품보다 업계 최고 수준이라고 생각한다"며 "올해 풀 라인업이 갖춰졌고 AI비전과 같은 막강한 기능이 탑재돼 올해 한국 시장에서 1등 승산이 있다고 생각한다"고 강조했다. 삼성전자는 'AI 홈', 'AI 어시스턴트', 'AI 시청 최적화' 세 가지 핵심 AI 사용성을 중심으로 기존 스크린에 없던 새로운 경험의 세계를 열겠다는 계획이다.

같은 날 LG전자도 북미와 한국에 이어 유럽에 2025년형 올레드 TV 라인업을 본격 출시했다. 누구나 손쉽게 활용할 수 있는 '5대 인공지능(AI) 기능'을 내세워 글로벌 유기발광다이오드(OLED) TV 시장 13년 연속 1위를 지킨다는 구상이다.

2025년형 LG 올레드 TV는 프리미엄 모델인 올레드 에보(M5·G5·C5)와 일반형 모델인 올레드 TV(B5) 등으로 사이즈도 42형부터 97형까지 다양하다. LG전자는 특히 매직 리모컨에 탑재된 전용 버튼을 통해 AI 컨시어지와 AI 서치 등 '손에 잡히는' 5대 AI 기능으로 TV 시청에 대한 고객 경험을 한 차원 더 끌어 올렸다는 설명이다. AI 컨시어지 기능은 AI가 시간대별 사용 패턴을 기반으로 게임 콘솔 연결, 축구 하이라이트 시청 등 고객 맞춤형 키워드를 제안하는 모드로, TV 시청 중 리모콘의 AI 버튼을 짧게 누르기만 하면 이용할 수 있다.

AI 서치는 대형언어모델(LLM) 기반으로 고객의 발화를 이해하고 의도를 추론해 검색하는 기능이다. AI 챗봇은 TV를 사용하면서 발생하는 간단한 문제 해결을 돕고, AI 맞춤 화면·사운드 마법사는 약 16억개 화면과 4000만개 사운드 중 고객의 취향에 맞는 설정을 제안한다.

2025년형 LG 올레드 TV는 이외에도 디스플레이 알고리즘과 유기 화합물 적층 구조를 바꾼 새로운 밝기 향상 기술로 일반 올레드 TV(B5) 대비 3배 이상 화면이 밝아졌고 주변 조도에 상관없이 일관된 검은색을 표현하는 '퍼펙트 블랙'으로 명암비를 극대화한 것이 특징이다. LG전자는 2025년형 올레드 TV를 앞세워 글로벌 프리미엄 TV 시장에서 리더십을 더욱 굳건히 하겠다는 계획이다.

한편 삼성전자와 LG전자가 '인공지능(AI) TV' 시장 주도권을 잡기 위한 치열한 경쟁을 벌이는 가운데 '올레드(OLED) TV' 점유율을 놓고 신경전이 펼쳐지기도 했다.

올레드 TV 후발 주자인 삼성전자는 국내 대형 시장에서는 자사의 제품이 우위를 점하고 있다고 강조하자 '올레드 명가'인 LG전자가 "잘못된 시장 데이터"라고 반박하면서다.

이날 용 사장은 "현재 자사의 올레드 TV 가운데 77인치 이상 모델의 국내 시장 점유율이 60% 정도 된다"며 "대형 TV(올레드)에서는 국내 및 글로벌 선두를 유지하고 있다"고 밝혔다.

용 사장의 이같은 발언은 지난해 같은 행사에서 "77인치 이상 초대형(OLED)에서는 이미 경쟁사(LG전자) 점유율을 넘어섰다"라고 밝힌 데 이은 것이다. 당시 발언으로 올레드 TV 점유율을 둘러싼 양사 간 신경전이 벌어졌는데 이날 또다시 올레드 TV 경쟁이 촉발된 것이다.

LG전자는 "삼성전자가 제시한 데이터가 실제 국내시장 점유율과 차이가 있다"며 즉각 반박에 나섰다. LG전자 측은 "Gfk 데이터에는 LG전자 제품을 가장 많이 판매하는 LG베스트샵 판매량, 최근 급성장하고 있는 구독 판매량 등이 정확히 반영되지 않는다"면서 "실제 77인치 이상 올레드 TV 시장 내 삼성전자 점유율(1∼3월)은 LG전자의 3분의 1 수준"이라며 시장조사기관 옴디아의 자료를 근거로 내세웠다.

옴디아에 따르면 지난해 중국과 일본을 제외한 아시아 시장에서 77인치 이상 올레드 TV의 경우 출하량 기준으로 LG전자가 74.2%의 점유율로 압도적인 1위를 기록하고 있다. 삼성전자의 점유율은 20.9%로 2위다.

황효원 기자 woniii@mydaily.co.kr
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